Artificial Intelligence biedt ongekende kansen om te komen tot snellere doorbraken in wetenschap, innovatie en commercie. Niet voor niets spreken sommige professionals nu al van een loopbaan ‘voor en na ChatGPT’. Daarmee onderstrepen ze dat AI een echte game changer is, veel meer nog dan de opkomst van internet en sociale media dat was.
Een recente uitspraak van Sam Altman, oprichter van OpenAI (het bedrijf achter ChatGPT), is in die context even prikkelend als disruptief: “(…) 95% of what marketers use agencies, strategists, and creative professionals for today will easily, nearly instantly and at almost no cost be handled by the AI”.
ChatGPT, MidJourney en andere tools in Artificial Intelligence klinken veelbelovend. Maar wat hebben we er nu aan in B2B marketing en sales? Zakendoen gaat toch om gunnen, om human2human? Bovendien: die chatbot van mijn bank werkt nog verre van vlekkeloos. Biedt AI dit jaar al kansen in onze bedrijfsvoering? Of is het – net zoals met zonnepanelen – verstandiger om te wachten op een betere en effectievere versie? Een AI versie die wel energievriendelijk is en 100% foutloos?
Verwacht een co-pilot, geen auto-pilot
Van rasondernemer en voormalig De Baak directeur Arko van den Brakel hoorde ik tijdens een lezing deze tegeltjeswijsheid: ‘Wees niet bang voor AI, wel voor mensen die AI slimmer toepassen.’ De komst van AI roept bij mij de neiging op tot spelen. Ik wil me laven aan al die AI hacks die mijn leven en business vergemakkelijken. Mijn persoonlijke missie is namelijk ‘een leven lang leren, inspireren en regenereren’. Tegelijkertijd dwingt AI gevoelsmatig sterk tot aandacht voor deze Oosterse wijsheid: ‘Als je haast hebt, moet je even gaan zitten’. AI is namelijk niet foutloos en vereist een kritische blik: verwacht een co-pilot en geen auto-pilot.
brAInbound?!
Technologische ontwikkelingen volgen zich namelijk steeds sneller op. Maar de echte adoptie van nieuwe technologie ijlt – zeker in B2B – vaak nog flink na. Hoe weet ik dat? Mijn boek Brainbound Marketing, nieuwe online verkoopstrategieën in B2B kwam tien jaar geleden uit bij Van Duuren Management. Toch hebben veel zakelijke spelers ook nu nog geen website die geschikt is voor mobiel gebruik. Zetten ondernemers sociale media niet consistent in voor demand creatie of arbeidsmarktcommunicatie. En kijken sommige commercieel managers je meewarig aan als je begint over lead nurturing, social selling of een lead score.
Kortom: het is voor B2B spelers tijd voor een inhaalslag én een sprint naar voren in het tijdperk van AI, agents en robotica. Die inhaalslag gaat niet alleen om de toepassing van CRM (40% van de salesprofessionals werkt nog met Excel). Maar ook om marketingautomatisering, sociale media en online marketing. Dat ‘sprintje’ vraagt om een open en nieuwsgierige mindset van willen leren, toepassen en opnieuw en onbevangen kijken. Misschien moet ik een AI update van mijn boek uitbrengen met oog voor beide aspecten. Met als werktitel: brAInbound?!
Hyperpersonalisatie
Stel je voor: in B2B ontstaat een wereld waarin bedrijven hyperpersonalisatie kunnen inzetten. In plaats van online te landen op één uniforme homepage, spreken tienduizenden, unieke versies ervan de bezoeker verleidelijk aan. Uniek qua taal, branche, visuals, aanspreekvorm en content, aangepast aan de specifieke fase in de customer journey waar de bezoeker zich bevindt. De verzending van een nieuwsbrief is gekoppeld aan een individuele abonnee en aan het tijdstip waarop de kans op respons op de nieuwsbrief door die contactpersoon of lead maximaal is.
Nu al biedt Meta – het moederbedrijf achter Facebook – een laagdrempelige manier om tientallen (of zelfs honderden) versies van een advertentie via kunstmatige intelligentie te testen. Door hogere conversies in het complete commerciële proces en een steeds betere ‘fit’ met de klantvraag, biedt AI op papier daarmee de lokroep van veel minder verspilling.
Complete make-over van zoekmachines
Het digitale spel van zoekopdrachten en aanbod van content via SEO en SEA verandert ook fors. Naar verwachting ondergaan zoekmachines een complete make-over. AI maakt het mogelijk om per zoekterm nog maar één optimaal antwoord (of product) terug te geven aan de gebruiker. Hierbij blijft een kritische houding van belang: sommige content krijgt bewust foutieve, toxic content mee vanuit bescherming van intellectueel eigendom of auteursrechten. Grote spelers in search zijn evenmin immuun voor AI. Samsung maakte onlangs al bekend Microsoft’s BING, in plaats van Google als zoekmachine, op te nemen op haar mobiele apparaten. Een miljardencontract.
AI is primair een data-gedreven discipline of project. Het lijkt daardoor dat AI vooral van toepassing is op grootschalige klantserviceprocessen en e-commerce, in plaats van op B2B. De minimale dataset voor de toepassing van AI op conversie is bijvoorbeeld duizend. Het realiseren van duizend of meer contracten is in de zakelijke markt vaak een uitzondering, zeker in het MKB. Maar ook voor micro-conversies zoals whitepaper downloads of inschrijvingen op een webinar zijn dat serieuze aantallen. Toch zie ik dat AI in de zakelijke markt een steeds grotere rol gaat spelen, in content, SEO/SEA, email marketing, marketing analytics, customer service, e-commerce en social media.
Vakmanschap
Het blijft daarnaast niet alleen bij executie. In een podcast uit de serie Marketing Against The Grain maakten twee CMO’s recent duidelijk dat het maken van een B2B marketingplan met enkele prompts binnen enkele muisklikken haalbaar is. En dat inclusief creatieve concepten en een werkverdeling binnen een marketingteam. Dit voorbeeld onderstreept het belang van goed vakmanschap: alleen met de juiste inhoudelijke bagage en achtergrond kom je tot de juiste vragen en prompts.
Ook in B2B sales is AI nu al van waarde in bijvoorbeeld sales support. Onder meer het laten transcriberen of samenvatten van sales meetings, het maken van ondersteunende presentaties, het beheer van CRM of het opstellen van contracten. Ook het proces van prospecteren heeft baat bij AI. Met AI worden meer en betere leads gescoord. En via conversational intelligence versterkt AI de interactie met prospects en klanten. Ook voor trainings- en coachingsdoeleinden is AI geschikt. Door honderden verkoopgesprekken te laten analyseren door AI is het mogelijk om sneller en completer terug te koppelen welke kansen onderbenut blijven. Het kan ook laten zien welke punten belangrijk zijn in een vervolgafspraak.
Wat in ieder geval vaststaat: stilstand is achteruitgang. De impact van AI op de maatschappij en op werk in 2030 is naar verwachting groot en niet te onderschatten. De basis van teamwork en vakkennis in B2B marketing én sales verdwijnt niet. Maar de winnaars van morgen zijn de professionals en bedrijven in B2B die AI omarmen. Vanuit een combinatie van gezond commercieel fundament, slimme prompts en een open en kritische houding om te blijven leren, fouten te durven maken en vooruit te willen.
